Erklärungsbedürftig? Dann darf der Erstkontakt nicht das Produkt verkaufen
Sechs Firmen nennen die Erklärungsbedürftigkeit ihres Produkts als Grund, warum externe Kaltakquise bei ihnen gescheitert ist. Der Fehler liegt selten beim Dienstleister, sondern im Ziel des ersten Anrufs.
Der häufigste Einwand gegen externe Akquise
Sechs Firmen nennen die Erklärungsbedürftigkeit ihres Produkts als Grund, warum externe Kaltakquise bei ihnen gescheitert ist: „hat mit externen CCs nicht geklappt, weil erklärungsbedürftiges Produkt“, „die kannten sich zu wenig aus mit dem Produkt“, „waren älter, Produkt wäre viel zu schwierig“.
Der Einwand ist berechtigt. Nur zieht er meistens die falsche Konsequenz. Aus „unser Produkt ist komplex“ wird „Akquise können nur wir selbst“, und damit bleibt sie liegen, weil die eigenen Leute im Tagesgeschäft stecken.
„Ihm ist wichtig, dass der Dienstleister ein gewisses Wissen mitbringt und kein ‚Teppichverkäufer‘ ist.“Aus einem Marktgespräch, IT-Dienstleistung
Der eigentliche Fehler: das falsche Ziel im ersten Anruf
Wer im Erstkontakt das Produkt verkaufen will, braucht tatsächlich Produktwissen auf Beraterniveau. Wer im Erstkontakt einen Termin verkauft, braucht etwas anderes: Er muss den Anlass treffen, die Rolle verstehen und in zwei Sätzen sagen können, warum dieses Gespräch für diesen Entscheider relevant ist.
Genau hier hat Mehrkanal eine echte Arbeitsteilung: Der Anruf verkauft nur den Termin. Der Beleg, also Referenz, Case oder Fachartikel, kommt schriftlich hinterher. Niemand muss am Telefon eine Architekturentscheidung erklären, um einen Gesprächstermin zu bekommen.
Was ein Anrufer trotzdem wissen muss
- Welches konkrete Problem das Produkt löst, in der Sprache des Kunden, nicht in Featurelisten.
- Welche Rolle im Unternehmen dieses Problem täglich spürt und wer es budgetieren darf.
- Welche zwei, drei Rückfragen erfahrungsgemäß kommen und wo die ehrliche Antwort lautet: „Das klärt der Kollege im Termin.“
- Woran man erkennt, dass ein Gespräch nicht qualifiziert ist, damit es gar nicht erst übergeben wird.
Das ist erlernbar und deutlich weniger, als die meisten befürchten. Es ist aber mehr, als ein austauschbares Callcenter mitbringt, und genau daran scheitern die Projekte, von denen die sechs Firmen berichten.
Was das für IT- und Softwareanbieter heißt
Das ist der Punkt, der bei IT-Häusern am direktesten trifft: Er diskutiert ihren stärksten Einwand nicht weg, sondern übersetzt ihn in eine Methode. Die Erklärungsbedürftigkeit verschwindet nicht, sie wird nur an die Stelle verschoben, an der sie hingehört: in das Gespräch mit Ihrem Vertrieb, nicht in den ersten Anruf.